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水井坊年报出炉,销售费率居高仍是痛点

发布:风原祥陶瓷发布时间:2020-04-26 12:21人气:

从利润=销售价格-成本的公式中,我们可以看到,售价高、成本低是增加利润的核心思路。在白酒行业中,提高品牌效应和产品力,才会有一个优势的售价,才会有较大的利润空间。因此,茅台、五粮液的营收总是国内白酒行业的老大,利润也是相当可观,这源于两者的品牌溢价能力。这也是很多酒企向上发力,想要突破售价天花板的原因。
今天我们要说的水井坊,不管是营收还是利润,都呈现出较大幅度增长,这源于公司在次高端品牌的持续耕耘。根据水井坊年报显示,公司营业收入35.39亿元,同比增长25.53%,净利润8.26亿元,同比增长42.60%,经营净现金流8.68亿元,同比大幅上升101.29%。
水井坊
从产品营收来看,水井坊高档产品酒2019年营收多达34.07亿元,同比增长24.99%,毛利率83.78%;中、低档酒占比极低,营收分别为8684.46万元、4359.95万元,毛利率58.58%、60.38%。
从产品布局和售价来看,公司高档酒主要代表为水井坊品牌系列,中档酒为天号陈系列酒,低档酒则主要包含基酒销售等;其中水井坊品牌系列涵盖元明清、典藏大师版、菁翠 、井台、臻酿八号等,价格从364元/瓶至2000多元/瓶不等,300-600元价位档偏多。
“以前卖得最好的是井台,现在是臻酿八号。”著名酒业营销专家杨承平表示,他认为自2012年以后有几年水井坊价格从高端拉到了次高端,不过近几年正向上恢复。资料显示,井台系列多在500元以上,臻酿八号则多在300多元价格档;据天猫、京东等电商平台数据,确是臻酿八号销量领先。
“(水井坊)高端产品销售情况不是很理想,主要是高端产品的品质和文化不能支撑相应价位段,所以一直在次高端领域游离。”杨承平分析指出。公司方面也表示,2019年,水井坊持续加码次高端价格带,并推出臻酿八号禧庆版等;公司认为在消费升级驱动下,300-600元的次高端板块是行业增速最快的板块。
从市场数据反馈来看,300元售价的臻酿八号要比售价500元的井台火爆得多,说明品牌溢价率在下降,利润空间在下沉。为了保住现有利润空间,高端品牌不能维持时,次高端品牌就成为主战场。水井坊为夯实次高端产品矩阵,实现对优势价格带进行饱和式占领,在报告期内进行了一系列广告投放、邀请名人打造话题型公关事件等营销推广。
广告带来了一定经济效应,但是也增加了销售成本。据相关数据显示,2019年公司销售费用多达10.64亿元,同比增长24.81%,其中广告费及促销费为8.88亿元。值得注意的是,公司销售费率高达30.08%,远高于贵州茅台同期3.84%,2019年半年报中五粮液相应费用率为9.76%、泸州老窖为19.20%、酒鬼酒为25.39%等。
高端领域不痛不痒,次高端领域也还将就,但是销售费率居高不下,一直是近年来水井坊的痛点。从2019年广告费用来看,明显要高于茅台、五粮液、泸州老窖等品牌。销售费率占比高,说明转化不好,也就是说次高端领域也存在较大竞争压力。高端品牌表现不好,次高端品牌必须要保住,即使销售费率高,也不得不投入。因此,并不是任何一个品牌都可以做高端和次高端,高利润区域大家都想做,关键是看品牌价值和消费者认可度,而不是简单的售价问题。

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