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泸州老窖的雄心壮志,只是想回前三

发布:风原祥陶瓷发布时间:2020-03-30 18:32人气:

除了五粮液,泸州老窖也是川酒的左臂右膀和门面,对于白酒产业的发展,四川省上、下可谓是下了狠心要打翻身仗,这可以从年初的白酒产业高质量发展论坛上窥见。
在3月20日举行的2020年四川省优质白酒产业振兴发展推进会上,泸州市人民政府在进行2021年工作安排时指出,要推动泸州老窖重回“行业前三”,力争实现营业收入190亿元。
2010年是泸州老窖的转折年,自洋河股份一举逆转成为“行业三甲”后,泸州老窖再也未能回到这个位置。“重回三甲”成为泸州老窖的心结,但在“蓝色经典”系列的加持下,洋河将泸州老窖甩在了后面,两者营收差距一路从2010年的22.5亿,拉大到2018年的111亿,领先一个身位。如今,对于泸州老窖来讲,前有茅台、五粮液、洋河三家“标兵”,身后则有着汾酒、古井、剑南春、郎酒等对手的重围。
在很长一段时间,泸州老窖很少公开提“重回前三”,而是以“轻资产、重品牌、多杠杆”的经营策略,重点布局贸易、食品、金融、酒业、物流、建工文旅等六大产业,寻求自身做大做强。2016年,自刘淼履新之后,“重回三甲”被频繁提及。泸州老窖公开提出了“站在第一集团军,重回前三强”的长远战略目标。2018年3月,刘淼在泸州老窖全国经销商大会上提出,公司要在“十三五”末重回行业前三,这也成为泸州老窖实现复兴的“硬指标”。
泸州老窖
然而现实很打脸,不论是自身产量,还是竞争对手和追赶者的实力,泸州老窖有点难。
一、自身产量不足。
1、茅台酒2020年产能扩建工程完成后将达到产能阶段性“天花板”——5.6万吨,年内确定的市场投放量则达到3.45万吨,而随着规划的“十四五”规划项目落地,茅台系列酒也将达到5.6万吨。2018年年报显示,库存成品酒1.44万吨,半成品酒达到22.2万吨。
2、五粮液普五年销量约在2万吨左右。根据五粮液2018年年报显示,公司年酒类销售量19.16万吨,生产量19.2万吨,库存量1.3万吨。此外,五粮液正谋划新增12万吨产能以及30万吨酒库、35万吨勾储酒库等项目。
3、洋河股份目前基酒年产能达到16万吨,成品酒年产能21万吨左右,储藏能力已经达到100万吨。按照洋河披露的占比,梦之蓝M9、手工班产量约为1.1万吨左右。
4、泸州老窖2019年股东大会显示,国窖1573年产基酒只有3000吨,加上之前每年基酒的留存,总量也不过2万吨。泸州老窖2018年年报显示,公司年生产酒类15.68万吨,销售量为14.64万吨,库存量5.02万吨。
从原酒和系列酒产量来看,就可以发现泸州老窖的“尴尬”:国窖1573的产量大约只有茅台酒的5%、普五的15%、梦之蓝M9和手工班的27.3%。即便是总产量,泸州老窖也是三家浓香型企业中产量最少的。产量低意味着营销总会有销量瓶颈,泸州老窖显得有点后劲不足。
二、竞争对手和追赶着实力呈现。
1、竞争敌手-洋河股份。
目前洋河是行业内拥有双名酒、两大中国老字号、六枚中国驰名商标的唯一企业;拥有白酒行业最强大的营销网络平台;拥有名优窖池7万多口,年原酒产量超过16万吨,年成品产量超过29万吨,总储酒量达100万吨,无论是厂区规模、窖池数量、原酒产能还是市场占有量,均稳列行业第一。
除了在品牌、市场和产能方面的行业优势,洋河的战略定力强,近年来也在积极转型,塑造自身的“新动能”。洋河提出营销调整转型为主体,着力打造“双品牌战略”与“品质突破”两大发展引擎,大力实施“管理驱动、数字化驱动、文化驱动、机制驱动”四轮驱动工程。
在行业内,洋河较早主动适应新常态,打响调整转型攻坚战。上一轮的成功源自于从蓝色经典到深度分销的“主动出击”。如今,洋河采用“主动调整”,谋求“主动升级”,构筑更强大的三甲护城河。
2、追赶者-汾酒集团。
近年来汾酒全面推进国企改革彻底激发了老名酒的增长引擎。汾酒速度、汾酒加速度成为行业热词。从营收来看,2019年汾酒预计实现119亿,打响改革落地战、业绩攻坚战、行业进位战。
“不是说我们今天讲回归前三,明天就能实现,这个确实很难。‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标,是‘咬定青山不放松’的目标和动力,未来3到5年,中国白酒处于波动期集中度将大幅提升,只有少数寡头可以更好地存活。”刘淼对此有着清醒的认识。
泸州老窖面对前有雄狮,后有虎狼的境地,从“三甲”跌落至此,确实很尴尬,但也有些无奈。面对短板,泸州老窖加速技改项目,“当下可观,未来可期”,期待他的蜕变和华丽转身。

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